La Web 2.0 está cambiando las relaciones entre los individuos y las organizaciones: la facilidad de uso de estas nuevas herramientas de comunicación social y su gratuidad han convertido al usuario en el principal protagonista de la Red. Las empresas están asumiendo que los nuevos entornos en los que se desenvuelven —más colaborativos y participativos que hace unos años—, les permiten un mayor acercamiento a sus clientes y, cada vez más, emplean diferentes medios sociales para interactuar, conversar con ellos y escuchar sus opiniones sobre sus productos o servicios.